先不说电商网站,如何给新浪微博估值?如何给facebook估值?如何给唯品会估值?
以上三个网站的估值,去看他们的IPO招股说明书吧(至少可以得出一点点思路)。
网站估值的背后,是基于网站的商业模式、发展前景,以及对行业的深刻理解。如果你知道怎么估值一个网站,也就知道如何操盘/运营了。
对于不同类型的网站,估值方法完全不一样。
我仅就我曾经设计、开发和运营的一个旅游垂直电商网站做说明,一个卖三峡豪华游轮船票的网站:新三峡旅游网。
这种没有品牌的电商网站,我觉得可以从这几个方面来综合估值:
1.网站域名
2.日平均UV/自然流量
3.网站前后台系统
4.老客户价值
5.管理输出
6.其它价值
网站域名
网站域名股价,本身就有一套学问,比如注册/开放年限、搜索引擎的“口碑”(没有黑帽过)、域名单词本身。
我这个域名yzcruises.com,有10年历史了,就报价2万RMB吧。
日平均UV/自然流量
也就是每天访问的唯一访客人数(unique visitor)。
因为UV是可以直接拿钱买的(营销推广费),也就是CPC,而在旅游电商行业,特别是三峡游轮这个细分行业,一个有效的UV平均是2元RMB左右(SEM关键词价格),而我们这个网站,搜索引擎自然流量非常精准,每UV是2.5元。
注意,有些网站的日UV很高,但由于都是老用户的重复访问,月平均的日UV可能就非常低了。
比如一个网络课程网站,每天2000的UV,但这2000人每天都访问,并且没有新学员。你会发现,按月统计,它的总UV不是2000*30=6万,而还是2000。
不过,一般电商网站不是这样的,但日平均UV一定高于月度的日平均UV,因为一个月内的一个老用户访问了20次只算一次UV。
这样,由于我们这个新三峡旅游网的用户,特别是购买用户,一般是访问5次左右才下单,下单后还会访问5次左右。导致日UV会比月度的日UV高30%左右。
所以,算UV,最好按年度总UV计算,而不是日UV*365天。
另外,对网站UV的估值,一定是自然流量,而不是花钱购买的,那种流量不投放广告就没有,不属于网站本身的价值。
这样,我可以给网站流量UV估值:2.5*50000(按未来一年UV算)=12.5万
当然了,要保证下一个年度的自然流量UV不掉下去,必要的内容运营还是必须的。
网站前后台系统
也就是前台电商网站+后台业务系统。
这个不多说了:电商网站8万+后台系统5万+内容1万=14万
上面这个价格,是按成本定价的。
老客户价值
老客户的价值,也可以说是品牌价值。
虽然说,三峡旅游的客户,基本上是一次性消费。但老用户,不能狭义地定义为购买过的用户,还包括老用户推荐的用户。这部分用户的营销费用是省掉的,而且转化率奇高。
如果该网站售前售后服务非常不错,价格也很厚道,从前几年的运营数据看,确实有一批顾客是老用户推荐的,就可以对这批老用户进行估值。
比如老用户推荐率为10%,一年1000位购买下单用户,则为100用户(订单数)
老客户价值=100*300=5万,300为每单纯利。
管理输出
比如,如何做商品运营和内容运营,如何处理订单,培训三峡旅游用户的行为特征和客服常见问题等等…
也就是培训对方公司如何经营这个网站。
就算1万RMB吧。
其它价值
以上的估值,几乎都是基于零售价值,也就是散客市场;其实还有一个大市场,就是企业客户;企业客户占全年销售有很大的份额。
在带来的订单中,总会有一些大单的。
还有,就是公司员工是否也被收购,如果收购,则对于这样一些训练有素的员工,是否也应该估个价,因为重新招聘员工,招聘费和培养费本身就是成本。
当然了,网站的估值,还决定于市场大环境和趋势,以及对方的付费意愿和能力。
如果我总结一下,上面几个可量化要素的报价是:
2万(域名) + 12.5万(自然流量) + 14万(网站系统) + 5万(老客户) + 1万(管理输出) = 34.5万RMB
你能想出更好的电商网站估值模型吗?或者,还有更好的思路,或者有补充吗?我想到的就这么些了。
知乎上有人提出订单量、毛利率?这个算不算呢,如果算,那转化率是否也该算上。
我的理解,订单量是转化率来的,转化有两种:新用户转化和老用户转化,也可以说是两类流量。
但订单很大一块可能来自于付费流量,如促销-效果广告。这部分不投入可能就没有订单,比如09年那时候的凡客,不投入广告马上没订单了。它不是网站自身的价值。
还有毛利率,毛利率决定于供应商关系(进货成本),行业竞争激烈程度。如果这是个行业属性,是否应该在估值上加一个系数?我也没有想清楚。
转化率,这个因素也太复杂了,纯粹是一种综合结果,比如品牌美誉度、价格、促销力度(大促期间转化率肯定高些)、网站体验、物流客服等服务。在这些要素哪些属于网站自身的价值呢?或者重复计算了(网站体验在网站系统估值里面)?
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